縱觀十年來(lái)化妝品行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，眾企業(yè)都非常注重產(chǎn)品的包裝外觀設(shè)計(jì)，因產(chǎn)品包裝形象的優(yōu)劣在很大程度上影響銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。但如何使包裝讓受眾眼前一亮，準(zhǔn)確傳遞產(chǎn)品的有效信息，最終讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，是設(shè)計(jì)師和企業(yè)決策者都不容回避的問(wèn)題。包裝設(shè)計(jì)應(yīng)從商標(biāo)、圖案、色彩、造型、材料等構(gòu)成要素入手，在考慮商品特性的基礎(chǔ)上，遵循品牌設(shè)計(jì)的一些基本原則，如：保護(hù)商品、美化商品、方便使用等，使各項(xiàng)設(shè)計(jì)要素協(xié)調(diào)搭配，相得益彰，以取得最佳的包裝設(shè)計(jì)方案。

1品牌定位策略對(duì)包裝外觀設(shè)計(jì)的指導(dǎo)

任何一個(gè)品牌都有其清晰的品牌定位策略，都有讓消費(fèi)者感興趣的品牌概念。一個(gè)到位的品牌概念能滿足消費(fèi)者的心理期望，讓消費(fèi)者產(chǎn)生信賴(lài)。化妝品也不例外，任何品牌的化妝品都有自己的品牌定位和品牌內(nèi)涵。然而消費(fèi)者感知產(chǎn)品的第一步就是產(chǎn)品的包裝外觀，故包裝設(shè)計(jì)只有反映品牌定位，體現(xiàn)品牌概念才能豐富和完善品牌。譬如，“羽西”牌化妝品就是以國(guó)際美容專(zhuān)家靳羽西的名字作為其品牌名，它向消費(fèi)者傳遞的是“美容專(zhuān)家”這一品牌內(nèi)涵，其系列化產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)都是在“美容專(zhuān)家”這一品牌概念的統(tǒng)領(lǐng)下充分突出這一點(diǎn)，讓消費(fèi)者有十足的理由信賴(lài)其產(chǎn)品品質(zhì)；“小護(hù)士”品牌的化妝品是以年輕女性為目標(biāo)對(duì)象，塑造了產(chǎn)品對(duì)肌膚的護(hù)理象“專(zhuān)業(yè)的醫(yī)療護(hù)士”的品牌形象，故它的包裝設(shè)計(jì)都年輕有活力，且?guī)в嗅t(yī)療護(hù)理背景。

2廣告USP對(duì)包裝外觀設(shè)計(jì)的影響

2.1廣告USP

USP（Unique Sales Point）即“獨(dú)具主張的銷(xiāo)售說(shuō)辭”。USP是基于產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來(lái)越高的情況下，為了使產(chǎn)品與眾不同，所產(chǎn)生的同質(zhì)異化，即在同品質(zhì)的情況必須確立或找到本產(chǎn)品不同于其他產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，以達(dá)到銷(xiāo)售成功的目的?；瘖y品的同質(zhì)化程度越來(lái)越高，譬如，膏霜類(lèi)產(chǎn)品中潤(rùn)膚品的品牌數(shù)就有成千上萬(wàn)個(gè)，要使一個(gè)品牌的產(chǎn)品脫穎而出，具有差異化的產(chǎn)品推廣策略非常奏效。例如，有的潤(rùn)膚霜從功效上找差異點(diǎn)，有的銷(xiāo)售主張是“長(zhǎng)效24h保濕”，有的銷(xiāo)售主張是“美白保濕”；有的從化學(xué)成分上找差異點(diǎn)，有的主張“獨(dú)含維他命E”，有的主張“含蘆薈保濕精華”，這些都是USP理論對(duì)化妝品的銷(xiāo)售指引結(jié)果。產(chǎn)品的包裝外觀設(shè)計(jì)同樣要把具有市場(chǎng)促銷(xiāo)力的信息準(zhǔn)確無(wú)誤地傳遞給消費(fèi)者，這就要求包裝設(shè)計(jì)師無(wú)論從圖案或是色彩乃至精煉到位的文案都要把本產(chǎn)品與眾不同的差異點(diǎn)表現(xiàn)得淋漓盡致，使廣告宣傳同產(chǎn)品包裝說(shuō)法一致，塑造良好的產(chǎn)品形象。使目標(biāo)消費(fèi)群根據(jù)自身的利益需要對(duì)號(hào)入座，在包裝這一無(wú)形的推銷(xiāo)員的指引下促使購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生。

2.2廣告促銷(xiāo)策略

企業(yè)為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額，往往舉行一些促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。企業(yè)的促銷(xiāo)策略通常采取以下幾種：

a讓利策略，即企業(yè)要么采用打折即變相降價(jià)來(lái)刺激銷(xiāo)售（打折很奏效，因?yàn)橄M(fèi)者都有喜歡占便宜的心理），要么采用所謂“贈(zèng)送百分之幾”來(lái)誘導(dǎo)消費(fèi)者。這些打折或贈(zèng)送促銷(xiāo)措施要體現(xiàn)在包裝外觀設(shè)計(jì)上往往形成一種符號(hào)化的圖形來(lái)強(qiáng)調(diào)這一信息，非常醒目地讓消費(fèi)者看到。

b新品上市推介策略。新產(chǎn)品上市為快速導(dǎo)入市場(chǎng)，多采用促銷(xiāo)手段把新產(chǎn)品具有的“亮點(diǎn)”展示出來(lái)，這就需要包裝設(shè)計(jì)師特意把“亮點(diǎn)”放大，吸引消費(fèi)者的眼球。譬如，化妝品的新產(chǎn)品有的強(qiáng)調(diào)“強(qiáng)力祛斑就3天”；有的強(qiáng)調(diào)“長(zhǎng)效保濕18h”“快速去疤不留痕”“采用法國(guó)EMC技術(shù)”等亮點(diǎn)。

包裝設(shè)計(jì)的構(gòu)思需要突出體現(xiàn)產(chǎn)品的亮點(diǎn)，采用的設(shè)計(jì)手法通常采用醒目色塊或突出的圖形從背景中跳出來(lái)，吸引消費(fèi)者。

3企業(yè)VIS戰(zhàn)略與包裝外觀設(shè)計(jì)

企業(yè)的視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)VIS（Visual Identity System）是上世紀(jì)80年代末引入我國(guó)的，VIS是信息時(shí)代的經(jīng)營(yíng)策略。包裝外觀設(shè)計(jì)是整個(gè)VIS中的重要一環(huán)，它將商品完好地交到消費(fèi)者手中的同時(shí)，還得展示企業(yè)對(duì)消費(fèi)者、對(duì)社會(huì)的種種承諾，讓企業(yè)的良好愿望，通過(guò)包裝轉(zhuǎn)化為美的形式，加上優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、一流服務(wù)和各種廣告及社會(huì)活動(dòng)組成全方位的一體化信息，在廣大消費(fèi)者心目中扎下根。如“P&G”，“聯(lián)合利華”都因其有鮮明的企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)始終在化妝品行業(yè)內(nèi)立于不敗之地。既然企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)是商家競(jìng)爭(zhēng)的有力手段，那它對(duì)化妝品的包裝設(shè)計(jì)有何指導(dǎo)作用呢？

企業(yè)的視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)（VIS）對(duì)包裝外觀設(shè)計(jì)最大的指引作用在于：使企業(yè)同一品牌的不同品類(lèi)產(chǎn)品既有相對(duì)獨(dú)立的個(gè)性又統(tǒng)一于同一品牌的總體特征，即用一種統(tǒng)一的形式，統(tǒng)一的色調(diào)，統(tǒng)一的形象來(lái)規(guī)范這些造型各異，用途不一，卻又相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，同時(shí)又使他們?cè)谝曈X(jué)范圍內(nèi)保持一定的區(qū)別性。如“P&G”旗下“玉蘭油”膏霜類(lèi)產(chǎn)品都進(jìn)行了系列化外觀設(shè)計(jì)，無(wú)論保濕霜還是美白霜其整體形象風(fēng)格是一致的，其包裝外觀設(shè)計(jì)中有的強(qiáng)調(diào)色調(diào)和色彩分布原則的統(tǒng)一，局部變動(dòng)畫(huà)面的構(gòu)成形式；有的強(qiáng)調(diào)畫(huà)面構(gòu)成形式的統(tǒng)一，變化各種色彩的組合；有的同一產(chǎn)品色彩和形式不變，而只改變包裝的容量和容積；有的則在同一容量、容積、同一色彩和畫(huà)面形式中改變包裝的外形和材質(zhì)結(jié)構(gòu)等等，不一而足?？梢?jiàn)，VIS戰(zhàn)略對(duì)系列化包裝設(shè)計(jì)思路的顯著變革在于：從過(guò)去側(cè)重藝術(shù)表現(xiàn)轉(zhuǎn)到研究信息傳播和視覺(jué)接受的關(guān)系上。

4產(chǎn)品陳列展示效果與包裝外觀設(shè)計(jì)的指導(dǎo)

任何進(jìn)入流通領(lǐng)域的產(chǎn)品都需要展示，然而展示效果的好壞將大大影響品牌的識(shí)別效果。展示分類(lèi)從賣(mài)場(chǎng)看，有專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)柜、超市貨架，有的是展覽會(huì)中需特殊燈光照明的展示。這就要求設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)包裝時(shí)要考慮以下因素：化妝品往往是系列化產(chǎn)品，不僅要考慮單體的外觀設(shè)計(jì)效果，還要考慮集體陳列展示的視覺(jué)沖擊力。在實(shí)際的包裝設(shè)計(jì)中我們會(huì)發(fā)現(xiàn)有的產(chǎn)品單體設(shè)計(jì)效果不錯(cuò)，但很多品種排列在一起時(shí)視覺(jué)沖擊效果并不理想。要解決此種現(xiàn)象較有效的設(shè)計(jì)方法包括：

a單純性原則。單體的包裝外觀設(shè)計(jì)越簡(jiǎn)潔越單純，其整體排列的效果就越有沖擊力；

b大面積地運(yùn)用色塊的原則。該設(shè)計(jì)手法可使包裝排列在一起的效果很壯觀；

c盡量擴(kuò)大包裝展示面積的原則。包裝的4個(gè)側(cè)面可作為一個(gè)整體設(shè)計(jì)，例如，一只蝴蝶的圖案分成4部分，分別放在包裝的4個(gè)側(cè)面上。在展示時(shí)，四個(gè)單體包裝側(cè)面拼在一起就是一只完整的蝴蝶，擴(kuò)大了包裝展示面積，增強(qiáng)了視覺(jué)沖擊力。

5環(huán)境保護(hù)意識(shí)對(duì)包裝外觀設(shè)計(jì)的影響

綠色設(shè)計(jì)的概念經(jīng)始于20世紀(jì)70年代中期。隨著全社會(huì)對(duì)環(huán)境與生態(tài)保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng)，設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)從對(duì)人類(lèi)的切身利益與持續(xù)發(fā)展的考慮出發(fā)，將生態(tài)保護(hù)引入到新一輪的設(shè)計(jì)思維過(guò)程中。同時(shí)在廣大消費(fèi)者積極歡迎環(huán)保商品的同時(shí)，包裝設(shè)計(jì)師們的社會(huì)責(zé)任感也被激發(fā)起來(lái)。例如，目前美容院熱門(mén)的“香薰”類(lèi)產(chǎn)品因其提倡環(huán)保概念，使用純天然植物提純的香精，包裝外觀設(shè)計(jì)成木制或藤制，消費(fèi)者通過(guò)感觸純天然的包裝物，往往會(huì)有產(chǎn)品的品質(zhì)也是純天然的，對(duì)皮膚無(wú)刺激的聯(lián)想，這樣既提升了品牌品質(zhì)又減輕了對(duì)環(huán)境的污染；倡導(dǎo)“綠色消費(fèi)”、支持綠色設(shè)計(jì)，產(chǎn)品在保護(hù)環(huán)境的情況下獲得利潤(rùn)的“茵子”洗面奶，其系列化的包裝設(shè)計(jì)都醒目地注有環(huán)保標(biāo)識(shí)，包裝所用油墨都是環(huán)保油墨，瓶體采用“天然可回收的原料，可充式的包裝”，便于清潔、經(jīng)久耐用、可反復(fù)充裝的包裝設(shè)計(jì)有效地解決了一次性產(chǎn)品對(duì)其包裝資源的惡意耗費(fèi)。另一方面采用可降解的材料作為包裝容器材料，也從一定程度上減輕了對(duì)環(huán)境的污染。總之，親近自然、保護(hù)環(huán)境正成為包裝設(shè)計(jì)師們?cè)O(shè)計(jì)化妝品的外包裝思想指引。

6結(jié)語(yǔ)

文中對(duì)化妝品的包裝設(shè)計(jì)影響因素的研究沒(méi)有從純美學(xué)理論和具體包裝設(shè)計(jì)制作技法來(lái)展開(kāi)論述，而是從企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)、廣告、品牌形象以及環(huán)境等環(huán)節(jié)來(lái)切入包裝設(shè)計(jì)的思想，企圖使包裝設(shè)計(jì)的理論指導(dǎo)擺脫學(xué)究式的窠臼，在化妝品包裝外觀設(shè)計(jì)具有實(shí)戰(zhàn)性，使之更貼近市場(chǎng)，更具市場(chǎng)促銷(xiāo)力。