符號學(semiotics)是研究人類一切文化現象中符號理論的學科。它研究符號的本質、符號的發(fā)展變化規(guī)律、符號的各種意義,不同符號之間以及符號與人類行為之間的關系。符號學中的能指(Signifier,或譯“符征”),也稱表象物、符號載體,符號采用的形式,即可辨識、可感知的刺激或刺激物。所指(Signified,或譯“符旨”),也稱詮釋、符號意義,符號所表達的意義、意思,或者說能指所表達的意義、意思。指涉物(Referent),能指所代表的具體事物。外延,指符號具有的那些確定的、顯在的或者常識性的意義。內涵,指符號中包含的社會文化和個人的聯想(意識形態(tài)、情感等)。
一、符號在產品設計中的傳達
產品設計是以它的造型因素作為傳達各種信息的符號,由此構成了現代設計中的語言。每一種產品都在以它特有的符號向人們傳遞著各種信息,使產品的流通成為一種文化傳播的方式。
產品語言是溝通產品與消費者的橋梁。產品造型本身是產品視覺語言的媒介物,設計一種產品就意味著設計一種產品語言。產品語言首先要發(fā)揮符號的認知功能,使人獲得產品類型、品牌特性、使用方法和質量狀態(tài)等一系列相關信息。產品語言也是產品審美形態(tài)的直接構成物,在對產品功能目的的表現中,喚起消費者一定的情感體驗,創(chuàng)造出產品特有的情調和氛圍,并指向一定的審美理想。
產品外延性語意的根本目的在于,以產品造型為手段,使人們能夠通過產品的外形設計迅速理解產品的實際用途等問題。與外延性語意相比,產品的內涵性語意更加多維、更加敞開。產品的內涵性語意是建立在人們有意識的聯想基礎之上的,體現著產品與使用者的感覺、情緒或文化價值交匯時的互動關系,而不像外延那樣表現為無意識的反應。
二、女性化妝品包裝設計中的符號傳達
根據符號學的理論,一切文化現象都是符號現象,與產品設計相關的符號建構和信息設計并不局限于產品造型本身,產品包裝、廣告及標志的設計也都涉及對符號學原理的應用。包裝設計作為設計藝術學的一個重要分支方向,是一門應用性非常強的交叉學科,它以設計藝術學為出發(fā)點,不同程度地涉及人類工程、工程技術、材料、人文社會等學科。除了傳統(tǒng)的保護產品、方便儲運、美化產品這些功能外,包裝的另一主要功能是向消費者群體傳達產品信息?;瘖y品的包裝設計應充分考慮到,女性作為當代消費市場的主軍,其消費心理具有審美意識強烈、情感豐細膩富、自我意識強、善于聯想的心理特點。隨著女性審美意識的日益提升,影響包裝設計的因素更加多樣化,設計方法也應該有所改進。
三、符號學在女性化妝品包裝設計中的具體應用
以筆者設計的乳液的化妝品的包裝(圖1)為例。將設計中的符號學原理融入包裝設計的圖形、色彩、文字、材質等元素符號中。此設計符合品牌定位,考慮到滿足女性的生理和心理需求,利用用紙質包裝,包裝造型優(yōu)美,其流線型形的選擇突出女性的特點,給人完美、柔軟、流暢的感覺。包裝盒頂端的葉子形可插入頂部的開口中,完成產品的包裝,盒身曲線形設計方便手拿,拿住頂端的葉子可以直接拉開盒蓋,不僅便利開合包裝,并且給女性在每日開啟化妝品的時候又多了一種生活情趣。材料的選用加上其造型、色彩的設計整體上符合了女性審美意識強烈、情感豐細膩富、善于聯想的感覺。
四、結語
近年來,伴隨著中國經濟的全球化進程,消費者的消費觀念也日趨國際化,女性化妝品不僅成為日用品,也越來越成為消費者制造生活情趣、彰顯個性、傳達情感的象征,而這正是女性化妝品語意設計的關鍵點。積極地運用符號學原理進行包裝設計,在設計過程中遵循符號在包裝設計中運用的設計原則。女性化妝品設計,應該在保證功能的前提下,融合文化、習俗、審美、心理等多種因素,表達出內涵性語意特征。