引言

美國學者杰克·霍吉在他的著作《習慣的力量》中曾說過：思想決定行為，行為養(yǎng)成習慣，習慣形成性格，性格決定命運。瑞士著名心理學家和分析心理學的創(chuàng)始人榮格也曾用專門的章節(jié)討論過：性格決定命運。不同人格特征的人必定具有完全不一樣的思維模式和行為規(guī)律。人格又被稱為個性。其內容較寬泛，包括氣質、性格、能力、生活方式和興趣愛好等。消費者的人格就是指他的個性特征，是消費者內在自我和外在自我的總和。消費者在選擇和購買商品的整個過程中，從需求的形成、商品信息的選擇、商場的選擇、購買決策、購買及使用過程等等都受到自身個性特征的影響和制約。在市場經濟高度發(fā)達的今天，人們也越來越注重個性化的消費需求，商家也越來越注重去滿足消費者的個性化需求。然而在這種大趨勢下，包裝行業(yè)依然停留在功能與形式誰輕誰重的爭論上，依然只對包裝材料和包裝工藝進行研究，這是落后于時代需求的。我們必須認識到，對商品包裝的人格化設計變革迫在眉睫。

1.消費者的人格分類

按照榮格的心理學理論，可以把消費者簡單的劃分為：外向型消費者和內向型消費者；外向型消費者是指那些對外界信息敏感，思想受外部環(huán)境影響較大，情緒變換較快的消費者。內向型消費者的特點則剛好相反。

按照心理學界較常用的九型人格理論，可以把消費者分為九大類：

完美型人格消費者，這類消費者的特點是：忍耐、有毅力、守承諾、貫徹始終、愛家顧家、守法、有影響力、喜歡控制、光明磊落。

助人型人格消費者，這類消費者的特點是：溫和友善、隨和、絕不直接表達需要、婉轉含蓄、好好先生/小姐、慷慨大方、樂善好施。

成就型人格消費者，這類消費者的特點是：自信、活力充沛、風趣幽默、滿有把握、處世圓滑、積極進取、美麗形象。

自我型人格消費者，這類消費者的特點是：情緒化，追求浪漫，懼怕被人拒絕，覺得別人不明白自己，占有欲強，我行我素。

思考型人格消費者，這類消費者的特點是：冷眼看世界，抽離情感，喜歡思考分析，要知很多，但缺乏行動，對物質生活要求不高，喜歡精神生活，不善表達內心感受。

忠誠型人格消費者，這類消費者的特點是：忠誠、警覺、謹慎、機智、務實、守規(guī)、紀律維持者。

活躍型人格消費者，這類消費者的特點是：快樂熱心、不停活動、不停獲取、怕嚴肅認真的事情、多才多藝、喜歡玩樂、只要快樂、嬉笑怒罵的方式對人對事。

領導型人格消費者，這類消費者的特點是：具攻擊性、自我中心、輕視懦弱、尊重強人、扶正不扶歪。為受壓迫者挺身而出、沖動、有什么不滿意即場發(fā)作、主觀、直覺。

和平型人格消費者，這類消費者的特點是：須花長時間作決定，難于拒絕他人，不懂宣泄憤怒；顯得十分溫和，不喜歡與人起沖突，不自夸、不愛出風頭，個性淡薄。

2.人格類型與商品包裝的關聯

不同人格類型的消費者對商品包裝的需求是不同的。要使包裝設計人格化就必須深入分析二者之間的必然聯系。

按照榮格的人格分類法，主要把商品包裝劃分為：受內向型消費者青睞的現實型包裝與受外向型消費者喜愛的幻想型包裝。

按照九型人格理論把商品包裝劃分為：

滿足完美型人格消費者心理需求的包裝，這類包裝應當注重：造型大方、色彩莊重，能充分顯示其身份地位。

滿足助人型人格消費者心理需求的包裝，這類包裝應當注重：人情味設計。

滿足成就型人格消費者心理需求的包裝，這類包裝應當注重：追求形態(tài)美與材料質感相結合。

滿足自我型人格消費者心理需求的包裝，這類包裝應當注重：華麗、夸張的造型及創(chuàng)新性強的設計。

滿足思考型人格消費者心理需求的包裝，這類包裝應當注重：實事求是、真材實料。

滿足忠誠型人格消費者心理需求的包裝，這類包裝應當注重：樸實、存在感強的設計。

滿足活躍型人格消費者心理需求的包裝，這類包裝應當注重：花哨的外形和絢爛的色彩設計。

滿足領導型人格消費者心理需求的包裝，這類包裝應當注重：高貴感和稀有材質的包裝設計。

滿足和平型人格消費者心理需求的包裝，這類包裝應當注重：雅致的配色，簡潔的造型設計。

3.人格化包裝設計的原則

第一條原則：對印性原則；即每一類包裝只適用于某一類型人格的消費者。

第二條原則：廣泛性原則；即每一類包裝必須受此類人格消費者廣泛歡迎。

第三條原則：區(qū)分度原則；即每一類包裝必須能明確區(qū)分于其它類型的包裝。

第三條原則：易讀性原則。即每一類包裝設計必須被對印的消費者快速識別出來。

結語

人格化包裝設計是一種真正以人為本的設計思路，對于市面上各種商品的包裝設計都有指導意義。其中時效性越短的商品越便于實驗和應用。例如：月餅的包裝設計，就可以充分的利用這種設計理論，因為對于中國人來說，中秋節(jié)吃月餅是一種習俗，幾乎所有人都會在中秋節(jié)前購買月餅，所以月餅消費者的人格類型就是全面的。對于包裝設計師來說，設計出適合不同人格類型的消費者需求的月餅包裝，將有利于本品牌月餅的銷售。而對于那些時效性較長的商品，如水杯、服裝等，則要首先搞清楚具有購買力的消費者的人格類型，再做出有針對性的人格化包裝設計。